消费特权影响品牌关系的情感机制——基于嫉妒、后悔与不公平的理论解释

摘要：
    消费特权是企业针对目标消费者开展差异化营销的必然结果。消费特权所提供的特殊价值，不仅会触动品牌内部消费者的情感，而且还对竞争品牌的消费者情感产生深远的影响。作为不同比较模式下的心理产物，嫉妒、后悔与不公平等负面情绪对消费者品牌关系的建立、升级、稳定、退化和断裂具有显著的驱动作用。在品牌内部，消费特权必然会引发一般消费者的嫉妒，甚至不公平。在这种情绪的推动下，消费者既可能做出升级和强化品牌关系的嫉妒反应，也可能采取有损品牌关系的行为。在品牌竞争中，企业内部消费者与外部消费者的横向比较也会引起利益弱势方的嫉妒、不公平感知，并进一步导致消费者后悔情感的产生。而后悔体验则直接引导消费者断裂已有的品牌联系，积极构建新的品牌关系。